O silencioso Adeus Do Palestra E O Ocaso Do Marketing Do Palmeiras

Por  Fábio Kadow, via Jogo de Negócios

No último sábado tivemos a provável despedida da torcida do Palmeiras em jogos no tradicional e histórico estádio Palestra Itália. Ao menos em partidas oficiais, já que existe a grande possibilidade de uma partida amistosa antes do fechamento total para obras, que vai gerar uma nova, rentável e moderna arena, a primeira no Brasil (talvez na América do Sul) completamente nos padrões Fifa, com investimentos privados e que poderia perfeitamente receber partidas da Copa de 2014 - apesar de imprensa paulista, CBF e governos focarem apenas no Morumbi e suas dificuldades.

Enfim, um evento imperdível para a torcida do Palmeiras, que tantas glórias conquistou em sua casa. Alguns diretores chegaram a anunciar um plano repleto de ações, mas não foi isso o que aconteceu. O clube não preparou nenhuma ação de marketing ou relacionamento para sua torcida, que já vem sofrendo ultimamente mais do que deveria e que, por conta, com suas câmeras portáteis, fez vídeos de despedida. A desculpa, ou justificativa, é que a oposição política está atrapalhando em tudo e neste caso ainda quer impedir o início das obras, por mais inacreditável que isso possa parecer. Mas estas pessoas existem no Palmeiras. Fruto de uma briga mesquinha, que despreza os outros 10 milhões de torcedores e vem apequenando o clube enquanto seus rivais aproveitam um dos melhores momento do mercado de marketing esportivo da história do país.

O palmeirense adora reclamar da imprensa. Muitas vezes com razão. Mas o clube nos últimos anos se tornou especialista em criar pautas negativas, daquelas que os repórteres “abutres” mais gostam. E da pior maneira possível: informações internas que vazam diariamente em versão aumentada e pronta para publicar. Amigos meus da imprensa costumam brincar que no caso do Palmeiras ninguém precisa ir atrás das notícias ruins e de bastidores, elas chegam até a redação. Ou como explicar que uma briga que, em tese, ocorreu dentro de um ônibus onde deveriam estar somente funcionários e atletas do clube chegou até a mídia? Foi o motorista? Isso só demonstra quanto o clube está fragilizado internamente.

Se compararmos, para os palmeirenses a eleição de Luiz Gonzaga Belluzzo teve o mesmo efeito que a de Barack Obama para o mundo. A esperança era enorme. Mas o conceituado, inteligentíssimo e sereno economista (com quem tive a honra de trabalhar) encontrou ali o seu maior desafio da carreira: um clube afundado em dívidas, impostos atrasados e uma oposição talvez até pior do que a Guerra do Iraque. E medidas esperadas como a profissionalização dos departamentos de futebol, marketing e planejamento não ocorreram até então. Assim como a possibilidade dos sócios elegerem o presidente, que quebraria o esquema de conselheiros vitálicos existente hoje.

O Departamento de Marketing do clube é o menor e menos estruturado entre os quatro grandes de São Paulo, formado apenas por um diretor, muito competente no meio, mas que precisa dividir a agenda com o trabalho que realiza para uma agência de publicidade, e um gerente que se esforça para ser uma espécie de “faz tudo”. São Paulo, Santos e Corinthians estão na casa de dez profissionais contratados. E, apesar dos valores de contratos de patrocínios, material esportivo e licenciamentos terem aumentado consideravelmente nos últimos anos (a receita é, no mínimo, cinco vezes maior agora), os valores empatam ou perdem em alguns casos se comparado aos rivais.

O que houve, na verdade, foi uma valorização do mercado do futebol e contratos de televisão, todos os times tiveram este aumento e o mérito, no caso, foi não ter ficado de fora desse movimento. O Palmeiras acompanhou os demais grandes, coisa que nem poderia ser esperado da antiga diretoria. Mas a atual também falhou em alguns casos como no programa Avanti, no jogo da Ferrari, por nunca ter apoiado e ativado o Tsunami Verde (ideia da propria torcida que convoca todos a vestirem a camisa no dia de aniversário  do clube), ao anunciar patrocínios que não poderia ter como Lupo, Cosan e Unimed, já que assinou um contrato de exclsuividade com a Samsung, com quem agora se enfrenta nos tribunais para conseguir lotear o uniforme e arrecadar mais - prática que parece ser a próxima estratégia dos clubes brasileiros.

E o que explica então o clube ser procurado por uma empresa como a Fiat e TIM querendo pagar mais pelo patrocínio? Ou estar numa lista da adidas entre os cinco clubes que mais venderam camisas no mundo? Principalmente no fato da marca Palmeiras ainda ser muito forte, apesar dos arranhões dos últimos anos, a força do time e da torcida no Brasil permanece, como pode ser visto em relatórios de exposição dos patrocinadores na mídia. Mas ela não sobrevive sozinha para sempre. Resta a diretoria fazer a parte dela.

PS: o assunto não é a parte técnica e/ou tática do time dentro dos campos. Não é este o objetivo de debate.

Foto: Marcos Bezerra/Futura Press

Nota expatriated: A dica foi da jornalista, quase aniversariante e morena de olhos verdes,  @nubia_tavares, via Twitter.